Lo importante, en 30 segundos
- No existe un "buen ROAS" universal. El tuyo depende de tu margen, no de un benchmark.
- El ROAS de equilibrio es 1 ÷ tu margen: con 25% de margen necesitás ROAS 4 solo para empatar.
- El panel mide facturación, no ganancia. Para ganancia por peso invertido existe el POAS.
- Las campañas peligrosas no son las que venden poco: son las de ROAS lindo y margen pobre.
- De tu margen sale otro número práctico: cuánto podés pagar por clic sin comprar ventas a pérdida.
En esta nota
Entrás al panel de Mercado Ads. ROAS 4. Por cada peso invertido generaste cuatro de ventas. Suena bien, así que dejás la campaña corriendo y hasta pensás en subirle el presupuesto.
Tres meses después facturaste más que nunca y la plata en la cuenta no acompaña. No es un error de la plataforma ni mala suerte: es que el ROAS mide facturación, no ganancia, y el panel no tiene idea de cuánto te cuesta a vos cada venta.
El número que tranquiliza y miente
Mercado Ads pasó a optimizar por ROAS objetivo en lugar del viejo ACOS. La lógica del negocio no cambió —seguís midiendo la relación entre gasto y ventas—, lo que cambió es cómo lo configurás: en vez de decir "acepto hasta tanto porciento de ACOS", ahora decís "necesito al menos un ROAS de tanto".
El problema es qué número ponés ahí. La mayoría de los vendedores copia un benchmark que escuchó en algún lado: "ROAS 4 está bien". Pero ROAS 4 puede ser excelente o catastrófico, y la diferencia no está en la campaña: está en tu margen.
ROAS, ACOS, TACOS y POAS: qué mide cada uno
ROAS y ACOS son el mismo dato al revés
ROAS = ventas atribuibles ÷ gasto. Si invertiste $50.000 y generaste $200.000 atribuidos, tu ROAS es 4.
ACOS = gasto ÷ ventas, así que ROAS = 1 ÷ ACOS. Un ACOS del 10% es exactamente lo mismo que un ROAS de 10x. Si la lógica del ACOS te ordena mejor la cabeza, seguí pensando en "ACOS máximo" aunque el panel te pida un ROAS objetivo.
| ACOS | ROAS | Qué significa |
|---|---|---|
| 5% | 20x | Cada $1 devuelve $20 en ventas |
| 10% | 10x | Referencia habitual en campañas sanas |
| 20% | 5x | Aceptable solo si tu margen supera el 20% |
| 33% | 3x | Un tercio de la venta se va en publicidad |
| 50% | 2x | Casi con seguridad estás invirtiendo a pérdida |
TACOS: el gasto sobre todo el negocio
El ACOS mira solo lo que la campaña se atribuye. El TACOS = gasto ÷ ventas totales te dice qué porción de toda tu facturación se va en anuncios, incluyendo lo que vendés orgánicamente. Es el número que revela si la publicidad está sumando ventas nuevas o simplemente cobrándote por ventas que ibas a hacer igual.
POAS: el que decide de verdad
Acá está el punto que casi nadie mira. El ROAS mide facturación por peso invertido; el POAS mide ganancia por peso invertido. Un POAS de 1 significa que empatás. Menos de 1, perdés.
Tu ROAS mínimo: la cuenta de una línea
El ROAS de equilibrio sale de tu margen de contribución, y la fórmula cabe en un renglón:
ROAS mínimo = 1 ÷ margen de contribución
Si después de todos los costos te queda el 25% del precio, tu ROAS de equilibrio es 4. Con ROAS 4 no ganás ni perdés: toda tu ganancia se fue en publicidad. Si tu margen es 12%, tu equilibrio es 8,3x — un número que a muchos les parecería altísimo cuando en realidad es apenas su punto de empate.
| Tu margen | ROAS de equilibrio | ACOS máximo |
|---|---|---|
| 40% | 2,5x | 40% |
| 30% | 3,3x | 30% |
| 25% | 4,0x | 25% |
| 20% | 5,0x | 20% |
| 15% | 6,7x | 15% |
| 10% | 10,0x | 10% |
Mirá la tabla y volvé a leer "ROAS 4 está bien". Con 40% de margen, ROAS 4 te deja ganancia cómoda. Con 15%, estás perdiendo plata en cada venta que la campaña genera.
El caso completo, con números
Un producto de $45.000 que te cuesta $22.000, con 14,5% de comisión y IVA sobre ese cargo (monotributo). La campaña gastó $50.000 y generó $200.000 atribuidos: ROAS 4.
| Por cada unidad vendida | Monto |
|---|---|
| Precio de venta | $45.000 |
| Comisión de Mercado Libre (14,5%) | −$6.525 |
| IVA sobre la comisión (21%) | −$1.370 |
| Costo del producto | −$22.000 |
| Margen antes de publicidad | $15.105 (33,6%) |
| Costo publicitario por unidad | −$11.250 |
| Margen después de publicidad | $3.855 |
Acá el ROAS 4 sí funciona: el equilibrio era 2,98x y estás por encima, con un POAS de 1,34. De cada peso invertido en anuncios te quedan 34 centavos de ganancia. Es rentable, aunque bastante menos glamoroso que "por cada $1 genero $4".
Ahora cambiemos una sola cosa: que el producto te cueste $28.000 en vez de $22.000. El margen baja a $9.105 (20,2%), el ROAS de equilibrio sube a 4,94x… y el mismo ROAS 4 que antes era rentable ahora te hace perder $2.145 por unidad. El panel muestra exactamente el mismo número. Vos estás perdiendo plata.
Esa es la trampa completa: las campañas más peligrosas no son las que venden poco. Son las que tienen un ROAS lindo y un margen pobre, porque nada en el panel te avisa.
Cuánto podés pagar por clic
Del margen sale otro número práctico que casi nadie calcula:
CPC máximo = margen por unidad × tasa de conversión
Si cada venta te deja $8.000 limpios y convertís el 2% de los clics, cada clic vale como máximo $160. Pagar $200 por clic con esa conversión es comprar ventas a pérdida, por más decente que se vea el ROAS del período.
Este número también te da una palanca que no cuesta plata: subir la conversión baja el costo por venta sin tocar la puja. Un título más claro, fotos que respondan las dudas del comprador y una ficha técnica completa hacen que el mismo gasto rinda más.
Calculá tu caso con tus números. Armamos un simulador de ROAS y ACOS que incluye comisión, costo fijo, IVA, cuotas y envío, y te devuelve tu ROAS mínimo, tu POAS, tu TACOS y tu CPC máximo. Es gratis, no pide mail y no te llama nadie después.
Qué hacer el lunes a la mañana
- Dejá de mirar el ACOS como juez absoluto. Sirve de referencia, pero nunca sin cruzarlo con el margen real.
- Mapeá márgenes, aunque sea con un esquema básico por categoría o familia de productos. Sin eso, ningún objetivo de ROAS significa nada.
- Definí zonas de ROAS por tipo de campaña. No es lo mismo un lanzamiento, donde podés aceptar menos retorno para ganar posición, que una campaña de escalado o una de liquidación.
- Partí de tu propio historial. Tomá campañas que funcionaban bien, mirá el ACOS promedio y traducilo a ROAS: ese es tu punto de partida realista, mucho mejor que cualquier benchmark ajeno.
- Revisá semanalmente, y día a día durante Hot Sale o CyberMonday.
- Usá siempre el mismo período y la misma ventana de atribución, o los números dejan de ser comparables entre sí.
Conclusión
El ROAS no es un número bueno o malo en abstracto: es bueno o malo contra tu margen. La diferencia entre escalar una campaña rentable y financiar ventas a pérdida suele ser una cuenta de treinta segundos que casi nadie hace.
Hacela antes de tocar el presupuesto.
¿Todavía no sabés cuánto te queda por venta? Empezá por la calculadora de precio de venta. Y si tus campañas están frenadas sin motivo aparente, revisá tu reputación: con el termómetro bajo perdés acceso a beneficios y campañas.
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